Вещи из коллекции можно показать в каталоге, на модели или в рекламном ролике. В B Surf Burberry предложил ещё один вариант: одеть персонажа и отправиться на водную гонку. Игра стала частью летней кампании, где монограмма бренда определяла не только внешний вид одежды, но и саму трассу.
Что представляла собой B Surf
Burberry анонсировал B Surf в июле 2020 года как онлайн-игру на Burberry.com. Перед гонкой участник выбирал доску и наряд для персонажа из TB Summer Monogram. Затем можно было соревноваться с друзьями на водной трассе в форме букв TB.
В первые две недели запуска проводились розыгрыши брендированных призов, включая доску и панамы, в отдельных странах. Предусматривались и цифровые награды. Это исторические условия кампании, а не действующее предложение. Сегодняшнюю доступность самой игры мы не подтверждаем.
Изображение обложки: стартовый экран B Surf. © Burberry, опубликовано Journal du Luxe: https://www.journalduluxe.fr/fr/mode/b-surf-le-nouveau-jeu-de-burberry
Главное решение: коллекция становится частью действия
Выбор одежды перед стартом помогает сделать знакомство с коллекцией активным. Вместо просмотра очередного изображения участник принимает небольшое решение: какой образ выбрать для своего персонажа. Вещь получает роль внутри игры, а не остаётся баннером рядом с ней.
Это не равно примерке и не доказывает готовность купить выбранную одежду. Но взаимодействие устроено предметнее, чем обычный показ логотипа: человек различает варианты и использует один из них. Для fashion-кампании такой шаг может быть важнее дополнительного игрового препятствия.
Похожий принцип применим к другим категориям. В спортивном магазине можно выбирать экипировку персонажа, в интерьерной кампании - предметы для сцены. Важно, чтобы варианты были узнаваемыми и не терялись после старта. Это наши идеи адаптации, а не функции, заявленные для B Surf.
Монограмма не только на заставке
Трасса в форме TB связывает гонку с коллекцией на уровне пространства. Брендинг появляется там, где участник действует, а не только на стартовом экране. Доска, одежда и маршрут поддерживают одну тему.
Для собственной промоигры это полезный вопрос: что останется от бренда, если убрать логотип? Если ответ - ничего, оформление пока поверхностное. Предметы, цветовые сочетания и характер окружения могут сделать игру узнаваемой без постоянного повторения названия компании.
При этом фирменный стиль не должен мешать управлению. Даже красивая трасса обязана ясно показывать границы и направление движения. В рекламной игре человек обычно не готов долго учиться ради знакомства с коллекцией.
Гонка даёт повод вернуться
В отличие от механики случайного раскрытия предложения, гонка даёт результат, который можно улучшать. Интерес может возникать из сравнения прохождений и соревнования с другом. Это другая мотивация, чем ожидание приза.
Социальное приглашение при этом лучше связывать с конкретной задачей: попробовать пройти быстрее, а не просто отправить ссылку ради ещё одной попытки. Тогда знакомый понимает, что ему предлагают. Но эффект такого приглашения нужно проверять: сам факт наличия многопользовательского режима ещё не означает органический рост.
Зачем игре призы, если уже есть соревнование
Материальные награды могут привлекать внимание к запуску, а игровой процесс - давать повод задержаться. Эти роли полезно разделять. Если участникам интересен только розыгрыш, сложная гонка может оказаться лишним барьером. Если нравится сама игра, не обязательно превращать каждое действие в способ получить скидку.
В собственной кампании условия участия стоит показывать до старта: что зависит от результата, как определяется победитель и где действуют ограничения. Красивый интерфейс не должен оставлять человека с догадками о связи между гонкой и получением приза.
Что перенять для браузерной игры магазина
Начать можно с небольшой настройки перед раундом: персонаж или предмет из двух-трёх вариантов. Затем сохранить выбранный образ в геймплее. Это помогает связать подготовку и прохождение без большого виртуального магазина.
Следующий шаг - продумать экран после игры. Для знакомства с коллекцией там уместна ссылка на выбранный образ или подборку. Для акции с промокодом - понятные условия использования. Это рекомендации для нового проекта: мы не утверждаем, что такая покупка была реализована в B Surf.
Полноценный сетевой режим необязательно делать первым. Для небольшой кампании может хватить личного рекорда и возможности поделиться результатом. Выбор зависит от задачи и ресурсов, а не от стремления повторить весь набор возможностей большого бренда.
Чего кейс не доказывает
В использованном официальном анонсе нет данных, позволяющих оценить прирост продаж от B Surf. Поэтому мы не называем игру коммерчески успешной по одному факту запуска. Не переносим на неё и показатели других игровых проектов Burberry.
Для своего магазина стоит измерять цепочку: вход в игру, выбор образа, завершение раунда, переход в коллекцию и покупка. Это поможет понять, какие действия дают полезное знакомство с ассортиментом, а какие остаются развлечением без продолжения.
Сильная идея B Surf - в согласованности коллекции и игры. У одежды есть роль, у гонки - узнаваемая форма, у приглашения друга - понятный смысл. Именно такую связь стоит перенимать прежде, чем пытаться воспроизвести масштаб разработки.
Источники
Burberry: официальный анонс TB Summer Monogram и B Surf
Burberry: публикация о выборе персонажа, доски и гонке
Редакционный разбор зарубежного проекта 2020 года. B Surf разработан не на Playbrand; мы не участвовали в его создании и не связаны с Burberry. Изображение приведено из материалов бренда для разбора проекта.
