Зачем открывать приложение ресторана, если прямо сейчас не собираешься заказывать? McDonald’s Australia предложил дополнительный повод: короткую игру с предложением на еду и более длинный раннер, в котором хочется пройти следующий уровень. Это разные способы удержания, собранные в одном разделе MyMacca’s.
Короткая попытка и длинный маршрут
В кейсе Goodboy Digital описаны три мини-игры и Macca’s Run с 24 уровнями. У коротких игр результат связывался с купоном на бесплатный продукт или скидку. Достижения в раннере давали билеты для еженедельного розыгрыша денежных призов. Нельзя объединять эти две награды в обещание гарантированных денег за прохождение.
Для маркетолога здесь важна развилка. Одному человеку достаточно быстро получить предложение. Другому интереснее маршрут с препятствиями и постепенный прогресс. Если обеих аудиторий вести через длинную игру, часть посетителей откажется ещё до награды. Если оставить только мгновенное раскрытие купона, исчезнет повод тренироваться.
Игра внутри приложения, написанная на веб-технологиях
Goodboy указывает HTML5, WebGL и размещение через WebView в приложении McDonald’s. За интеграцию результата с аккаунтом и выдачу предложений команда работала с tms. Это не отдельное приложение, которое пользователь должен дополнительно установить ради одной акции.
Наличие веб-игры само по себе ещё не решает задачу выдачи. Купон должен оказаться в понятном месте, а ресторан - принять его по правилам кампании. Для собственной акции стоит заранее пройти весь путь: завершить попытку, получить предложение, найти его повторно и применить при заказе.
Что дают дополнительные уровни
Продвижение по маршруту помогает отличать удачную попытку от реального прогресса. Следующий участок становится отдельной целью. В нашей оценке, для повторного запуска это понятнее, чем предложение снова посмотреть ту же анимацию награды. Но количество этапов стоит соотносить с длительностью кампании: не каждый покупатель готов проходить десятки уровней.
Какие показатели опубликованы
Goodboy сообщает о более чем 6 млн пройденных уровней Macca’s Run и более чем 100 тыс. игроков; 14% пользователей дошли до всех 24 уровней. У tms приведены 17 минут средней сессии, 73% возвращавшихся пользователей и 38% погасивших хотя бы один продуктовый приз.
Это показатели исполнителей. Периоды и основания расчёта двух кейсов подробно не раскрыты, поэтому складывать их в единую воронку нельзя. Пройденный уровень не равен отдельному человеку, возвращение в игру не равно покупке, а использование одного приза не доказывает рост среднего чека.
Что можно взять для своей кампании
Короткие раунды и длинный маршрут дают разные причины возвращаться. Брендирование помогает связать их между собой, но не должно мешать чтению предметов и препятствий. Удобство первого раунда и доступ к заработанному предложению остаются важными в обоих форматах.
