Сначала прокатиться по Парижу и собрать медали, потом открыть колесо с призами. BILLA Austria объединила аркаду и случайную награду в одной промокампании. Между двумя играми появилась форма регистрации. Разбираем, зачем нужны оба этапа и что говорят опубликованные результаты.
От велогонки до купона
По описанию BRAME, для завершения гонки требовалось собрать 10 медалей. Кнопка на экране результата переводила к колесу. Перед ним участник регистрировался. Среди наград были бесплатные продукты, скидки для интернет-магазина и дополнительные баллы лояльности.
На иллюстрации разработчика видна вся последовательность: старт, дорога с медалями, завершение гонки, поля имени и email, колесо и результат со штрихкодом. Это материалы кампании, а не сделанные нами скриншоты прохождения.
Два разных повода продолжить
У гонки и колеса разные задачи. В аркаде человек выполняет действие и стремится закончить маршрут. У колеса ждёт раскрытия награды. Если переход понятен заранее, эти части могут дополнять друг друга: сначала небольшое испытание, затем призовой финал.
Но две игры не обязательно лучше одной. Дополнительный этап увеличивает путь до предложения. Если гонка затянута, правила неясны или форма неожиданно перекрывает доступ к результату, участник может уйти раньше выдачи приза.
Для своего запуска стоит сначала ответить на простой вопрос: зачем здесь первая игра? Если она знакомит с товарами, поддерживает сюжет или даёт удовольствие от короткой попытки, у неё есть роль. Если она только задерживает доступ к колесу, разумнее сократить сценарий.
Форма после игры: важно не обмануть ожидания
В таком сценарии человек уже потратил время и получил результат. Поэтому условия регистрации лучше объяснить до старта. Участник должен понимать, что прохождение открывает следующий этап, а не гарантирует конкретный товар.
Самой форме тоже нужна ясная причина. Например, email может использоваться для отправки купона. Подписка на рекламные письма требует отдельного понятного выбора: отправка награды и будущая рассылка решают разные задачи.
Для промоигры на выставке этот принцип также полезен. Человек играет, а затем оставляет данные ради получения кода выдачи приза. При переносе сценария на мероприятие стоит учитывать очередь и время сотрудника: второй игровой этап может оказаться лишним.
Что означают показатели кампании
BRAME сообщает, что 65% завершивших гонку перешли ко второй игре. Из дошедших до страницы регистрации 90% зарегистрировались и сыграли. Источник также указывает 25% использования наград и 70% распределённых призов.
Важно не смешивать эти показатели. Девять из десяти на странице формы - это не девять из десяти всех посетителей. До регистрации дошла уже заинтересованная часть аудитории. А доля использованных наград не равна приросту продаж.
В кейсе есть и другие агрегированные метрики, но без подробной методики они мало помогают оценить собственный бюджет. Для практического разбора полезнее видеть переходы между конкретными экранами и понимать, где заканчивается игра и начинается коммерческое действие.
Как проверить похожую кампанию у себя
Считать стоит всю цепочку: вход, старт аркады, её завершение, переход к призовому этапу, отправку формы, выдачу купона и его использование. Если люди заканчивают игру, но не переходят дальше, возможно, предложение на экране результата непонятно или недостаточно привлекательно.
Если переходов много, а форму отправляют редко, стоит проверить количество полей, объяснение условий и работу на телефоне. Если купоны получают охотно, но не используют, вопрос уже может быть в сроке действия, минимальной покупке или неудобном получении.
Это разные проблемы. Их нельзя исправить одним решением вроде более яркого колеса или ещё одной анимации. Геймификация помогает выстроить интересный путь, но предложение и выдача награды должны работать сами по себе.
Что можно перенять для брендированной игры
Сильная идея этого примера - разделить игровой результат и коммерческую награду, сохранив понятный переход между ними. Для интернет-магазина после короткой игры это может быть промокод и переход к подходящей подборке. Для стенда - код получения мерча.
На Playbrand можно выбирать доступную механику под такую задачу. При этом описанная связка двух игр BILLA не является готовой функцией нашей платформы: кейс показывает вариант построения кампании, а не обещание повторить все её возможности.
Посмотреть игровые механики Playbrand
Источник и изображения
BRAME: BILLA Austria, велогонка и колесо призов
Данные и изображения взяты из кейса BRAME. Это редакционный разбор зарубежной кампании. Playbrand не разрабатывал этот проект и не связан с BILLA или BRAME. Условия призов относятся к показанной кампании.
